Hace cinco años se abrió un escenario virtual para comercializar y se abrió una nueva puerta de oportunidades para la industria turística. La igualdad de las grandes empresas y las Pymes sería «ley» y el cliente el «rey» del mercado, teniendo la potestad de elegir con plena libertad y teniendo información acabada de los productos y servicios deseados. Algunos creían en la desaparición de la intermediación turística en un plazo determinado, ¿cómo esta el mercado hoy y hacia donde se dirige?
Cuando surgió este nuevo escenario virtual, dio a lugar a un campo de batalla con nuevos enemigos y aliados, donde el cliente continua siendo lo que es, pero mucho más fiel y disputado. Esta guerra online está recrudeciendo la industria turística.
En España, algunos hoteles están cancelando sus contratos con agencias online (OTA) por no estar conformes en la forma en que manejan las tarifas y comisiones. Los conflictos y roces son cada vez más frecuentes entre las OTA y los hoteleros. En este sentido, la patronal hotelera CEHAT ha difundido la “Guía de Buenas Prácticas para la Distribución Digital”. En dicho documento, se advierte por ejemplo sobre el uso no autorizado de las marcas de un hotel y se rechaza la paridad de precios “impuesta obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales”, porque estaría eliminando el precio como una herramienta clave del mercado.
Comercialización online y rentabilidad
De hecho, hoy en día no es nada fácil dar un enfoque preciso a la comercialización online para garantizar la rentabilidad. ¿Qué canales o qué herramientas son las más adecuadas para atraer reservas hoteleras o de viajes? Los canales de venta online continúan creciendo. La tendencia es mantener canales indirectos (generan mayor volumen de ventas) y reforzar el canal directo. Actualmente no basta con la presencia en internet, hay que comercializar y participar de las conversaciones para crecer en el mercado online.
La reputación online
El concepto “participar en la conversación” es clave. Las opiniones de los clientes «deben protegerse de la manipulación y el fraude” puesto que éstas tienen gran influencia en los potenciales clientes. En este sentido, el papel que pueden jugar portales como Tripadvisor, que publican millones de comentarios, ha originado numerosas disputas entre los hoteles y este tipo de webs.
Alianza contra Google
La asociación empresarial FairSearch, entre cuyos miembros se incluyen Expedia, TripAdvisor, Kayak, Orbitz, Sabre, Travelocity, Amadeus y Microsoft, ha lanzado una campaña publicitaria en prensa de la que emana un mensaje implícito: No confíe en Google para buscar viajes.
Google está lanzando varios productos específicos para el sector turístico, entre ellos Google Hotel Finder y Google Flight Search. En Bruselas se lleva a cabo una investigación para aclarar las prácticas de Google, donde se investiga si Google está desviando tráfico a sus propios servicios especializados, por ejemplo de mapas, búsquedas de viajes o comparación de precios. Si todo ello se confirmara, Google tendría que cambiar la forma de presentación de los resultados de sus búsquedas para no privilegiar sus propios servicios frente a los de los rivales.
El reposicionamiento de los GDS
Los Global Distribution System (GDS), que hasta la irrupción de internet habían dominado la distribución electrónica de productos y servicios turísticos, también se ven envueltos en esta batalla. Los recientes cálculos de la consultora Euromonitor predicen que el valor de las reservas globales de hoteles alcanzará 545.000 millones de dólares en 2015, dando lugar a un índice de crecimiento anual del 5,9% entre el 2010 y el 2015.
Y en este contexto, los GDS -nacidos en el seno de las aerolíneas- están dando pasos hacia la diversificación de su oferta, con las reservas hoteleras en el punto de mira. Así, Travelport (Galileo y Worldspan) prepara el lanzamiento de su nuevo motor de reservas de hoteles, que permitirá a las agencias de viajes -incluso las no usuarias del GDS- comparar y reservar una opción con mayor comisión. Por su parte, Amadeus está preparando un proyecto paneuropeo de reservas hoteleras vacacionales.
Llegan vientos de cambio también para las agencias de viajes tradicionales. El crecimiento de las OTA así como la apuesta de los proveedores por la venta directa a través de internet han cambiado por completo las reglas del juego.
Todos contra todos
Es en definitiva una guerra de todos contra todos. Incluso el cliente acaba tomando parte de ella, aunque no sea consciente del rol que juega en este gran tablero de ajedrez. Gran número de personas escriben comentarios sobre hoteles en internet o realizan búsquedas de viajes, generan una información de gran valor para empresas turísticas y destinos que de hecho es utilizada con fines comerciales. El cliente genera, sin saberlo, munición para la guerra online. Porque quien tiene información sobre ti, tiene poder sobre ti.
Se abre así un nuevo frente: la posesión de la información online. Y los actores están tomando posiciones a gran velocidad, sobre todo en el ámbito de las búsquedas, que es cuando arranca el tránsito de bits y datos en la red.
La guerra online no se detiene y se siguen abriendo nuevas expectativas, cambios profundos que llegarán de la mano de la redes sociales, las apps (aplicaciones) o los dispositivos móviles. Pero también en este terreno surgen dudas, posibles nuevas burbujas tecnológicas y legales.
Fuente: Hosteltur